명품 브랜드 부진 속 헤르메스(Hermès) '나홀로 승리'

명품 브랜드 부진 속 헤르메스(Hermès) '나홀로 승리'

프랑스 명품 브랜드 헤르메스(Hermès)는 2024년 1분기(1~3월) 매출액이 전년 동기 대비 17% 늘었다고 4월 25일 밝혔다. 가죽제품의 판매가 호조였던 것 외에 중국의 수요도 견조했다. 세계적인 명품 브랜드가 동반 둔화되는 가운데 눈에 띄는 성장을 달성하고 있다.

1분기 매출액은 CER(항상환율) 기준으로 전년 대비 17% 증가한 38억유로(41억달러)로 모든 지역에서 두 자릿수 성장을 기록했다. 증가율, 매출액 모두 팩트셋의 시장 예상 평균(13%, 40억달러)을 웃돌았다.

그룹 매출액의 40% 이상을 차지하고 가방 '버킨' 등을 포함한 '피혁제품(leather)·마구 부문(saddlery)'은 신모델 투입 등으로 매출액이 20% 늘면서 전체 성장을 이끌었다. 두 번째로 큰 부문인 기성복·액세서리 부문이 16% 증가로 뒤를 이었다. 모두 시장 예상을 웃도는 성장이었다.

일본을 제외한 아시아태평양 지역의 매출액은 14% 증가해 다른 명품 브랜드를 고민하는 중국 시장의 부진을 극복했다. 아시아 태평양 지역은 그룹의 매출액의 절반 이상을 차지한다. 일본도 25% 증가로 호조를 보였고 미주지역 매출액도 12% 증가했다.

헤르메스의 호실적과 대조적으로 프랑스의 라이벌 두 회사는 곤경에 처해 있다. LVMH 모에헤네시 루이비통은 2024년 1분기 매출액이 전년 동기 대비 3% 증가하며 소폭 증가하는 데 그쳤다. 또, 구찌 등을 산하에 두는 케링은, 2024년 상반기에 전년 동기비 40~45%의 이익 감소를 전망하고 있다.

4월 25일 오후 파리시장에서 헤르메스(Hermès)의 주가는 4.7% 하락했지만 올해 들어 16.3% 상승했다. 올해 주가등락률에서도 LVMH(4.5% 상승)와 켈링(19.1% 하락)을 따돌렸다.

◆ 명품시장 최상층 입지 굳히기
세계에서 두 번째로 큰 명품 시장인 중국은 최근 경제가 부진했고 LVMH와 켈링 등 대형 명품 브랜드도 타격을 입고 있다. 한편, 헤르메스는 이 폭풍을 극복하고 경쟁사를 능가하는 실적을 올리고 있다.

중국의 고급품 시장은 양극화가 진행되고 있다. 경제적으로 압박을 받고 동경하는 소비자(aspirational consumers)가 고급품에 대한 지출을 억제하는 한편, 초부유층은 최고급품을 사는 것을 주저하지 않는다. 전자의 소비자는 고급 브랜드로서는 중위권에 위치한 구찌의 주된 지지층이며, 후자의 초부유층은 헤르메스의 주요 고객이다.

바클레이즈 애널리스트들은 양극화된 시장에서는 (고객 중) 하이엔드 소비자 비중이 높은 기업이나 가격결정력이 강한 기업이 리더가 될 것이라고 지적했다.헤르메스는 이들 기준을 분명히 충족시키고 있다.

실제로 헤르메스는 올해 8~9% 인상을 계획하고 있다. 번스타인의 애널리스트 루카 솔카는 헤르메스에 대해 '희소성'을 통해 가치를 높인다는 이탈리아 고급차 업체 페라리의 브랜드 철학을 '전략적 핵심 교의'로 받아들이는 것 같다며 다른 업체들이 소비지출을 옥죄는 와중에 "가격을 인상한다는 강점에서 이익을 얻고 있다"고 풀이하고 있다.

◆ 버킨 인기가 계속되다
헤르메스의 스테디셀러 백 버킨은 2차 유통시장에서 가격이 정가의 2배가량으로 치솟기도 한다. 솔카에 따르면, 이 「큰 프리미엄(웃돈 가격)」은, 「바로 입수할 수 있는」버킨이나 「켈리」의 가방에 대한 매우 강한 수요를 반영하고 있다. 버킨이나 켈리는 매장에서 바로 바꾸는 것이 아니라 구하기 어려운 것으로 알려졌다.

2021년에는 홍콩 크리스티에서 화이트골드와 다이아몬드 18캐럿짜리 히말라야 닐로티커스 크로커다일 켈리가 핸드백으로는 세계 최고인 400만 홍콩달러(현재 환율로 약 8억원)에 낙찰됐다.

◆ '못 사는' 소비자 소송도
헤르메스는 부유층을 타깃으로 한 전략을 통해 명품 브랜드 내 입지를 굳혔다. 하지만, 이 전략에 관련되어 소송에도 말려들고 있다. 미국 캘리포니아주의 소비자 2명은 3월, 헤르메스는 「부속적인 제품의 충분한 구입 경력」이 있는 고객에게만 버킨을 살 수 있도록 하고 있다며, 반트러스트법(독점금지법) 위반으로 제소했다.

포브스의 추정에 따르면 헤르메스 창업자 티에리 헤르메스의 5대손에 해당하는 니콜라 퓨에쉬의 순자산액은4월 26일 현재 152억달러로 세계 124위 부자다.퓨에슈는 2014년 헤르메스 감사위원회 위원에서 퇴임했지만 현재도 이 회사 주식의 약 5%를 보유하고 있다.

(forbes.com 원문)
https://www.forbes.com/sites/hyunsoorim/2024/04/25/herms-sales-surge-amid-exclusive-birkin-wave-despite-global-luxury-slump/?sh=3191f8e610c5

Hermès—the coveted Birkin and Kelly bag maker—reported a 17% jump in first-quarter sales Thursday on the back of strong leather goods sales and Chinese demand, bucking the global luxury slowdown.
First-quarter revenue rose 17% from the previous year to $4.1 billion (€3.8 billion), with all geographical areas posting double-digit growth, topping FactSet’s consensus estimates of a 13% growth and $4 billion sales.

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