영국 '도요타·폭스바겐이 새로운 장애물에 직면해 있다'
◆ 경쟁력은 엔진에서 소프트웨어로 뒤처져 있는 자동차 제조업체는?
과거 엔진의 성능이 좋은 것을 경쟁했던 자동차 제조사들. 자동차에서 경쟁하는 초점이 엔진이 아닌 소프트웨어로 바뀌고 있는 현대, 토요타 등 대형 업체들이 고전을 면치 못하고 있다.
성공의 열쇠가 바뀌었다
도요타와 폭스바겐, 제너럴모터(GM)와 같은 세계적인 대기업 자동차 제조사가, 테슬라나 중국 기업 등 경쟁사에 소프트웨어 개발에서 뒤쳐지고 있다. 전기자동차(EV)의 대두가 눈부신 현재, 이 차이는 전통의 대기업 제조사의 지위를 위협하는 큰 문제다.
컨설팅기업에 의한, 자동차 제조사의 디지털 기술을 평가한 최근의 순위에서는, 상위 10위에 이름을 올린 자동차 대기업 제조사로는 포드, GM, BMW의 불과 3사였다. 상위 10위에 이름을 올린 것은 중국 기업 니오, 샤오펜, BYD, 그리고 미국 스타트업 기업 테슬라, 리비안, 루시드였다.
매년 발표되는 「디지털 자동차 제조사 지표」에서는, 폭스바겐이나 토요타를 포함한 대기업 제조사가 큰 변화를 따라가지 못하고 고전하고 있음을 볼 수 있다. 기존에는 얼마나 뛰어난 엔진을 개발하느냐에 달렸던 자동차 제조지만 그 성공의 관건은 현재 소프트웨어 개발로 넘어가고 있다. 소프트웨어는 차량 배터리와 안전기능, 자율주행 모드, 기기 연결의 용이성 등 모든 것을 통제할 수 있다.
볼보자동차의 최고기술책임자 앤더스 벨은 「이같은 변화는 자동차 회사에 큰 벽이 되고 있습니다. 테크놀로지의 변화 뿐만이 아니라, 마인드 세트의 변화도 필요하니까요」라고 말한다. 중국 기업 지리 산하에 있는 스웨덴 기업 볼보자동차는 2024년 9월 새로운 전동 스포츠카를 출시했다.
테슬라 엔지니어였던 벨은 이 볼보 혼신의 신작에 대해 "우리 회사 소프트웨어 디파인드 비히클(SDV) 자동차의 첫걸음일 뿐"이라고 말했다. SDV는 2012년 일론 머스크가 이끄는 테슬라가 내놓은 콘셉트로, 차와 외부와 양방향 통신기능을 사용해 차를 통제하는 소프트웨어를 업데이트하고, 차를 판매한 후에도 순차적으로 기능을 늘리거나 성능을 높일 수 있는 자동차를 말한다.
대망의 볼보 EX90은 최첨단 소프트웨어와 엔비디아 반도체를 탑재해 안전성과 기능성을 진화시키고 있다. 그러나 'EX90'의 중심이 되는 컴퓨터 시스템 개발의 지연으로 인해 계획에 차질이 생긴 탓에 애플의 CarPlay나 스마트 충전시스템과 같은 EV에 필요한 기술을 완성하는 것이 볼보에게는 불가능했다. 이러한 기술은, 스마트폰이 등장했을 때처럼, 미래의 소프트웨어 기술에서는 당연하게 되어 있을 것이다.
그러나 자동차 개발에서 문제를 겪고 있는 것은 볼보만이 아니다. 마찬가지로, 다른 전통적 대기업 제조사도 어려운 현상에 직면하고 있다. 비용을 줄이면서 이제 SDV가 중심이 돼가는 자동차업계에서 수익을 내기는 하늘의 별따기다.
◆ 자동차 업체가 직면한 새로운 장애물
2024년 초, 전기자동차의 매출이 세계적으로 떨어지고 있는 가운데, 프랑스 기업의 르노가 EV의 신차 개발과 소프트웨어 사업을 상장시키는 플랜을 철회했다. 그러나 르노그룹의 EV 신기업 암페어는 2026년 SDV 출시를 예정하고 있다.
암페어 CEO 루카 데메오는 SDV에 대해 '바퀴 달린 스마트폰'이라고 표현했다. 암페어는 2030년까지 SDV 매출에서 수익의 40%를 차지하는 것을 목표로 하고 있다.
대형 제조업체들은 그동안 사내 기술자와 소프트웨어 개발자에 의존했다. 하지만 이제는 애플이나 구글 같은 대기업이나 스타트업 등 사외의 우수한 인력에게 기술을 맡기게 된 탓에 개발 현장에서는 충돌과 긴장이 끊이지 않고 있다.
폭스바겐은 2024년 6월, 미국의 스타트업 EV기업의 리비안에 50억달러를 투자해, 소프트웨어 사업으로 제휴할 것을 발표했다. 폭스바겐은 자회사인 독일 소프트웨어 개발업체 칼리아드의 예산 초과와 손실로 인해 새로운 차종의 출시가 지연되고 있으며, 이 제휴를 통해 소프트웨어 사업의 만회를 꾀할 계획이다.
도요타의 자회사이자 소프트웨어 개발업체인 우븐 역시 고전을 면치 못하고 있다. 우븐의 순손실은 최근 2년간 1조원 이상이나 된다고 관계자는 전했다. 보다 스마트한 자동차를 목표로 소프트웨어 개발하고 있던 「우븐」이지만, 구글의 전 간부 제임스 카프너가 CEO를 퇴임해 그룹의 시니어 펠로우가 되었을 때, 경영진이 대폭 쇄신되게 되었다.
도요타에 따르면 '우븐'은 2025년 소프트웨어 '아레네'를 출시할 예정이다. 도요타는 우븐의 손실을 일시적인 요인에 의한 것이라고 설명했다.
"도요타는 현상을 타파해야 합니다"라고 맥쿼리그룹 애널리스트 제임스 홍은 지적한다. 현 상황을 타파하지 못하면 도요타는 물론 마쓰다와 스즈키 등 도요타 산하 다른 기업들도 시장점유율을 잃을 위험을 감수할 것이며, 애플과 구글 같은 대형 첨단기술 기업에 소프트웨어 개발을 의존해야 하는 상황에 빠질 것입니다
리서치에 많은 예산을 들여 우수한 인재를 모으고 있음에도 불구하고 대기업들이 잇달아 소프트웨어로의 이행에 실패하고 있다고 가트너의 애널리스트 페드로 파체코는 말한다. 파체코에 따르면, 실패의 원인의 하나로서 최고경영자가 소프트웨어 사업에 전념하고 있지 않았던 것을 들 수 있다.
파체코는 이렇게 경고한다. 「대기업들은 소프트웨어 사업에 대한 접근법을 재검토해야 합니다. 소프트웨어를 먼저 생각하고 행동하지 않으면 소프트웨어 사업에서 성공할 수도, 훨씬 앞서가는 경쟁자를 따라잡을 수도 없습니다」
◆ 자동차에 소프트웨어의 중요성은 어디까지 증가하는가?
차량의 기본적인 기능을 개선한다는 목적뿐만 아니라 사용자 데이터를 수집하는 옵션이나 서비스 및 수리에 수반되는 매월 보험료를 통해 수익을 낼 수 있다는 점에서 자동차 회사들은 SDV의 잠재력에 이끌려왔다. 소프트웨어의 이런 일면은 날로 높아지는 개발비용과 날로 낮아지는 EV사업의 마진에 시달려온 자동차업체들에게 큰 매력이 되고 있다.
컨설팅 기업 액센츄어의 조사에 따르면 세계 자동차 업계에서 소프트웨어 사업의 수익은 3억달러, 이는 전체 수익의 3%에 불과한 것으로 나타났다. 액센츄어는 그러나 2040년까지 소프트웨어 서비스 수익이 3조5000억달러까지 증가해, 자동차 업계 전체 수익의 40%를 차지하게 될 것으로 예측하고 있다.
지프와 푸조, 피아트가 경영통합을 통해 탄생한 업체 스텔란틴스는 소프트웨어 사업과 사용예약(subscription)을 통해 연간 224억달러의 수익을 목표로 하고 있다. 그러나, 원래는 소프트웨어 개발에서는 유리해야 할 전통 대기업 제조사가 가트너의 순위에서 순위를 내려 앉았다는 사실은, 소프트웨어 사업에서 큰폭의 수익 상승을 바라기는 어렵다는 것을 증명하고 있다.
골드만삭스의 애널리스트 유자와 고타는 SDV 시스템 개발에는 어느 기업이든 최소 110억달러의 비용이 들 것으로 추정하고 있다. 「소프트웨어에서 이익을 얻는 것은 매우 어려운 일입니다」라고 유자와(湯澤)는 말한다. 「매달 사용예약(subscription)이 있지 않느냐는 소리도 들리지만 실제로는 우리가 매일 스마트폰을 사용하는 데 비해 자가용 이용률은 단 5%니까요」
소프트웨어와 관련 서비스를 강화하는 기업 노력의 일환으로 포드는 최근 애플과 테슬라에서 임원을 빼왔다. 그 중에는 애플 임원으로 자동차 사업을 이끌어온 더그 필드가 있다. 필드는 현재 포드의 CEO를 맡고 있다.
포드의 소프트웨어 사용예약(subscription)은 2023년 내놓은 상용차 비즈니스 '포드 프로'에 비해 2024년 상반기 40%의 성장세를 보였다. 그럼에도 포드는 EV 사업에서의 손실을 만회하기 위해 고전하고 있다. 포드는 2026년에 EV로부터의 수익 향상을 목표로 하는 목표를 철회했다.
자동차용 소프트웨어는 개발에 많은 자금을 필요로 할 뿐 아니라 최신 기술과 우수한 인력이 필수적이다. 반면 자동으로 수리가 가능해 수리비를 절감할 수 있어 고객 만족도가 올라간다. 그러면 고객이 다른 브랜드로 유입될 위험도 줄일 수 있다.
벨은 최첨단 소프트웨어 개발에는 초기 투자와 큰 노력이 필요하지만 그것은 언젠가 보답을 받을 것으로 믿고 있다. 왜냐하면 SDV는 고객이 구매한 이후에도 항상 성능이 계속 향상되기 때문에 훌륭한 안전성과 퍼포먼스를 구현할 수 있기 때문이다. 장차 내놓을 차종의 개발비용도 소프트웨어 기술이 일반화되면 자연스럽게 안정될 것이다.
「우리는 소프트웨어와 잘 어울리는 법을 배워야 합니다」라고 벨은 말한다. 「엔지니어링을 다루는 기업으로서 사회의 기술 발전을 따라가지 못하면 뒤처질 뿐입니다」
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