스타벅스, 또 성장가도에서 벗어나 ... 창업자 슐츠는 '그 이유를 알고 있다'

스타벅스, 또 성장가도에서 벗어나 ... 창업자 슐츠는 '그 이유를 알고 있다'

현대 커피 문화를 보급하며 맥도날드에 이어 세계에서 두 번째로 큰 외식 체인으로 성장한 스타벅스는 친숙한 기로에 서서, 임원회의에서의 친숙한 좌충우돌에 대처하고 있다.

미국 시애틀에 본사를 둔 이 회사의 최근 위기는 3분기 연속 실망스러운 실적을 거두면서 시작됐다. 최근 2분기에는 기존 매장의 매출액과 이익은 감소하고 있다. 이 같은 최근 수익 부진은 2007~2008년 대불황으로 경제가 쇠퇴한 이후 약 15년 만이다.

블룸버그통신의 최근 보도에 따르면 스타벅스가 현재 처한 상황은 부분적으로는 인플레이션 탓이기도 하다. 이 회사는 "고가의 커피 음료에 돈을 내고 싶어하지 않는 고객들 때문에 고심하고 있다"고 보도했다.

이는 스타벅스에만 국한된 것이 아니다. 스타벅스 특유의 대응이 더 어려운 문제는 '과거 일관적이었던 매장 내 체험이 악화되고 있다는 점'이며 '대기 시간은 길어지고, 고객들은 온라인 주문을 이용하지 않는다'고 기사는 지적했다.

스타벅스를 둘러싼 논란은 필연적으로 1987년 10여 개 수준이던 작은 지역 체인을 글로벌 대기업으로 키워낸 마케팅 천재 하워드 슐츠를 중심으로 전개된다. 스티브 잡스가 애플에 혁신적인 문화를 심어줬고 레이 크록이 맥도날드의 영혼이었던 것처럼 슐츠는 애초부터 스타벅스의 파수꾼이었다. 슐츠는 2000년 은퇴했지만 2008년 경제위기 때 최고경영자(CEO)로 재등판했다. 지금도 그렇지만 당시 불황 속에서 고가의 커피는 사치품으로 자리 잡아가고 있었고 스타벅스는 점점 지워져 멀어지고 있었다.

뉴욕타임스 기사의 논조는 블룸버그의 최근 비판적인 것과 매우 비슷하다. 「많은 사람이, 커피와 세트로 되어 있는 라이프 스타일은 차치하고, 스타벅스의 커피를 버리고 있다. 스타벅스 매장을 찾는 사람은 4% 줄었고, 매장에서 고객이 모카카푸치노나 초콜릿 크루아상 등에 내는 돈은 전년 대비 평균 3% 감소했다」

100억달러에 못 미치던 연간 매출을 230억달러 가까이 성장시킨 슐츠는 2017년 두 번째 은퇴했다. 이후 코로나19 팬데믹이 발생하고 혼란이 한창이던 2022년 슐츠는 두 번째 복귀를 했다. 자신이 차기 CEO로 지명한 전 PepsiCo(펩시코) 락스만 나라시만을 키우는 것을 목적으로 잠정 CEO로서의 복귀였다. 하지만 이번 달, 또다시 움직임이 있었다. 이사회에서 갑자기 나라시만은 퇴임하고, 멕시코 요리 체인의 Chipotle(치폴레)의 전 CEO로, 2016년에 곤경에 빠져있던 이 회사를 재건한 것으로 알려진 브라이언·니콜의 기용을 결정했다.

슐츠의 세 번째 복귀는 있을까. 가능성은 낮다.

보도에 따르면, 슐츠는 「스타벅스에서 빛을 잃어버렸다」라고 이사회나 투자자들에게 메일 등으로 불만을 전하고 있다고 한다. 팟캐스트 'Acquired'에서 6월에 진행된 장시간에 걸친 매력적인 인터뷰 속에서 슐츠는 스타벅스의 역사에 대해 자세히 말했다. 그리고 이 회사의 CEO로 돌아가고 싶은 소망은 없으며, 그럴 생각도 없다고 말했고, 회사는 '평범한 쪽으로' 흐르고 있다고 견해를 밝혔다.

그렇다면 무엇이 스타벅스의 발목을 잡고 있는가.

그 답은 팟캐스트 인터뷰 속에 있다. 슐츠는 회사를 차리게 된 경위와 성공 비결을 자세히 말해 한 번 들어볼 만하다. 
슐츠의 말에 의하면, 스타벅스에 가능성을 발견한 것은, 같은 면면이 많은 매일 아침 가게에서 커피를 마시고, 손님끼리 교류하고 있는 것을 깨달았을 때라고 한다. 「커뮤니티에 대해 이야기하기 시작한 것은 그때다. 물론 그것은 커피를 통한 연결이었지만 커뮤니티 같은 것이었다. 1호점에서는 커피를 산 뒤에야 손님들이 무엇을 하는지 볼 수 있었다. 사람들이 서로 관련되어 있는 것을 느낄 수 있었다. 뭔가......마술 같은 것이 일어나고 있었고, 커피가 그 연결고리였다」

소매업에서 성공을 유지하는 중요한 요소는 고객을 아는 것이다.
상품은 언제나 중요한 것이지만, 영속적인 브랜드를 만들어 내는 것은 깨닮음과 같은 것이기도 하다.

스타벅스는 소비자들이 집세나 주택담보대출, 자동차보험, 식료품 같은 기본적인 것을 지불하느라 큰 어려움을 겪고 있을 때 사치품처럼 느껴지는 비싼 커피를 파는 가게가 돼 버렸다. 그리고 손님도 달라졌다. 브라이언 니콜이 문제를 해결하기 위해 손님들의 목소리에 귀 기울이고 손님들의 변화를 이해하는 데 관심이 있는지, 아니면 니콜의 기용은 단순히 큰 돈을 들인 큰 베팅이 될지 조만간 밝혀질 것이다.

(forbes.com 원문) Starbucks Has Lost Its Way (Again) And Founder Howard Schultz Knows Why
https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2024/08/16/starbucks-has-lost-its-way-again-and-founder-howard-schultz-knows-why/

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