구글, AI 시대 최대 리스크는 '애플 관계'

구글, AI 시대 최대 리스크는 '애플 관계'

미국 알파벳(GOOGL.O) 산하 구글에 인공지능(AI) 기술은 위협일까, 아니면 비즈니스 기회일까. 알파벳 주주에게는 대단한 어려운 문제다.

코앞에서 물음을 제기하는 것은, AI의 챗봇(자동응답 시스템)이 보다 좋은 정보에 보다 빨리 도달할 수 있게 되는가라고 하는 문제다. 그러나, 실적상으로는 깊고, 큰 이익을 낳는 애플(AAPL.O)와의 관계가 더 큰 리스크를 초래하고 있다.

구글은 1999년의 창업 이래, 온라인 검색 시장을 거의 완전하게 장악했다. 마이크로소프트(MSFT.O)의 Bing(빙) 등 경쟁하는 검색 엔진을 때려 완전히 눌렀다. 구글의 검색시장에서의 지위는 최근까지 아주 난공불락처럼 보였다. 접속해 해석하는 시밀러 웹에 따르면, 2021년의 전세계의 검색시장에 있어서의 구글의 점유율은 99%였다.

하지만, 마이크로소프트나 오픈 AI와 같은 신설 기업이 AI를 구사한 경쟁 서비스를 전개함에 따라, 작은 균열이 나타나기 시작하고 있다.

구글의 검색시장에 있어서의 점유율은 2022년 초부터 2023년 후반에 걸쳐 3 포인트 하락했다. 감소폭은 작을지도 모르지만, 구글이 몇 년에 걸쳐 업계를 지배해 왔음에도 불구하고 점유율이 급하락한 것을 생각하면, 이 움직임은 간과할 수 없다. 인터넷 검색자가 구글 이외의 선택사항을 시험하는 것에 적극적인 것을 시사하고 있기 때문이다.

어떤 의미에서 구글의 검색엔진은 스스로의 성공에 희생되고 있다고도 할 수 있다. 사용자는 스폰서의 링크를 스크롤 하지 않으면 상위의 검색 결과에 도달할 수 없다.

또 기업이 많은 돈을 들여 구글의 알고리즘이 자사 페이지를 확실히 다루도록 했기 때문에 검색 결과의 유용성이 떨어졌을 가능성이 있다.
구글의 비즈니스 모델은 이러한 회사에 싸움을 거는 AI 기업에 길을 터주는 데 일조했다. 이런 기업의 AI에 질문하면 몇 페이지짜리 URL이 아니라 직접적인 답을 하나 돌려주는 경우가 많다.

구글의 지배적 지위는 경쟁사를 가까이 하지 않는다는 점에서 큰 강점이기도 하다. 「구글링(구글(Google)에서 검색하다)」가 온라인으로 무엇인가를 찾는 것과 동의어가 되는 시장의 관습을, 신규 참가자는 타파할 필요가 있다.

더 중요한 것은 구글이 AI 시스템의 기초가 되는 대규모 언어 모델을 구축하는 데 필수적인 데이터에 접근이 가능하다는 점이다.
바클레이즈에 따르면 알파벳은 자금이 매우 풍부해 지금까지 데이터센터와 AI 프로젝트에 들인 자금은 약 2800억 달러로 메타플랫폼스(META.O)의 거의 2배에 해당한다.

게다가 AI에 이끌려 사람들이 스마트폰이나 PC 등을 사용하는 횟수는 현재 하루 평균 120회에서 170회로 증가해 인터넷 전체의 파이는 계속 확대될 것으로 분석가들은 예측하고 있다.

AI 검색의 경제적 측면이 불투명한 점도 구글에 유리한 요인이다. 구글의 검색 서비스는 무료로, 광고주가 광고료를 지불하는 구조다.

반면 AI 챗봇은 질문에 대응해 정보를 합성하기 때문에 이 접근법을 쉽게 적용할 수 없다. 비용도 문제가 되어 AI 챗봇과의 교류는 표준 키워드 검색보다 10배 이상의 비용이 들 것이라고 존 헤네시 알파벳 회장이 지난해 밝힌 바 있다.

퍼플렉시티 AI 등 사용자 요구에 따라 세밀하게 대응하는 신제품은 유료다. 그러나, 유료판을 사용하는 사용자의 수에는 한계가 있다. 구글도 생성 AI 서비스 「제미니」에 유료판을 도입했지만, 매출액은 얼마 되지 않는 것으로 보인다.

더욱이 구글 자체의 AI 진출도 지금까지 모든 것이 순탄했던 것은 아니다. 금년 2월에는 이 회사의 화상 생성 툴이 역사상의 인물의 부정확한 사진을 제시해 실소를 샀고, 회사는 이에 대처하면서 일시적으로 정지했다.

이러한 경쟁 압력은 알파벳의 주가에 반영되고 있다. 이 회사의 주가는 지난 6개월간 40% 남짓 올랐고, 상승폭은 S&P 500을 약 10포인트 상회하고 있다. 하지만, 마이크로소프트나 메타 등 AI 붐의 영향을 받은 경쟁사의 주가는 더 오르고 있다.

알파벳의 비즈니스에 있어서 최대의 위협은, 애플일지도 모른다. 애플 아이폰 사용자들이 검색 수익의 대부분을 담당하고 있기 때문이다.
애플의 사용자는 부유층이기도 하고, 특히 귀중하다. 시카고대 연구진의 2018년 조사에서는 애플 제품을 소유하고 있는 것이 고소득자를 나타내는 가장 강한 지표인 것으로 나타났다. 애플과의 사업 관계가 거액의 이익을 가져오는 것은 이 때문이다.

바클레이즈의 애널리스트는, 2024년에 iPhone이 구글의 검색 수입의 약 60%, 약 1180억달러를 차지한다고 전망하고 있다. 여기에는 검색엔진으로 일부러 구글을 선택한 사용자와 구글이 기본 검색엔진으로 자리 잡은 애플 사파리를 통한 사용자가 모두 포함된다.
지난해 반독점법 소송 증인들의 증언에 따르면 알파벳은 사파리를 통해 얻은 검색광고 수입의 거의 40%를 애플에 지불했다.

이 구조는 결실이 크지만, 2가지 리스크가 있다. 첫 번째는 미국이나 유럽의 독점금지법(공정거래법) 당국이 애플에 검색 서비스의 개방을 하게 할 가능성이 있는 점이다.
또, 애플이 개량형의 음성 어시스턴트 「Siri(시리)」를 사용해 iPhone 사용자를 자기의 AI 베이스 검색 툴에 유도하기 시작할 가능성도 있다.
그러한 경우의 고객에의 호소력은, 애플의 음악 서비스로 증명이 끝난 상태다. 애플 뮤직은 전 세계 스트리밍 음악 전송서비스 시장에서 약 3분의 1의 점유율을 차지하고 있다.

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