헤르메스(Hermès)가 명품 브랜드 침체 속에서 번창하는 이유

헤르메스(Hermès)가 명품 브랜드 침체 속에서 번창하는 이유

헤르메스가 3분기 결산을 발표했다. 에르메스가 2024년 첫 9개월 동안 전년 동기 대비 14% 증가했다고 보고했다.
헤르메스는 LVMH 등 경쟁사들이 침체된 가운데 고급 브랜드 업계의 하강 트렌드를 극복하고 있는데, 이렇게 헤르메스가 성공하는 것은 명품 브랜드의 법칙을 충실히 지키고 있기 때문이다.

다른 명품 브랜드에 침체가 만연했다면 헤르메스(Hermès)는 어떻게든 그 영향을 받지 않고 있다.
LVMH의 형편없는 3분기 결산보고 발표 일주일, 그리고 케링(Kering)의 전년 대비 15% 감소 보고 다음 날 헤르메스가 실적을 발표했다.

경쟁사와는 대조적으로 헤르메스의 수익은 뛰었다.
2024년 첫 9개월간 수익은 112억유로로 전년 동기 대비 14% 증가했다.

3분기 매출도 회복력을 보였다. 37억유로까지 올라 2023년 제3️분기의 34억유로에서 10% 증가했다.
200년 가까운 역사를 가진 친족기업 헤르메스는 중국의 명품 수요 부진이 많은 명품 브랜드에 타격을 주고 있는 아시아(일본 제외)에서도 7%의 성장을 보고했다.

헤르메스 핸드백, 버킨(Birkin). 뉴욕 론 컴퍼니(New York Loan Company)에서.

헤르메스의 유일한 약점은 손목시계 부문으로 매출은 6% 감소했다. 하지만, 헤르메스의 투자자 대상의 홍보 활동에서, 캐롤 듀폰-피에트리(Carole Dupont-Pietri)가 결산 회의에서 애널리스트들에게 말한 것에 따르면, 이것은 매년 중국에서 행해지는 손목시계의 이벤트가 9월부터, 2024년은 11월로 변경되거나 스위스로부터의 수출이 감소하거나 한 탓이라고 한다.

애널리스트들이 자신과 재무담당 부사장(Executive Vice President) 에릭 뒤 아르구에(Eric du Halgou ët)가 헤르메스의 지난 3분기 결과에 대해 놀란 것이 무엇이냐는 질문을 하자 듀폰-피에트리는 헤르메스의 회복력, 특히 중국과 중화권에서의 회복력이 업계의 다른 기업들과의 차이라고 생각한다고 말했다.

하지만 헤르메스의 성공은 모두 놀라운 것은 아니다. 헤르메스는 장기적인 전략에 따라 명품 브랜드의 기본 법칙을 지킴으로써 성과를 내고 있다.

◆ 장기적인 전략
컨설팅 대기업 맥킨지의 글로벌 비즈니스 전략가이자 시니어 어드바이저(Senior Advisor)인 마틴 롤(Martin Roll)이 언론에 말한 고급 패션의 수요는 주기적으로 번영과 쇠퇴를 거듭하고 있다고 한다. 헤르메스가 현상을 유지하고 있는 것은 경쟁사와는 달리 성공을 장기적인 시각으로 측정하고 있기 때문이라고 롤은 말했다.

다른 브랜드와 달리 헤르메스의 브랜드 아이덴티티(Brand Identity, 즉 BI는 다른상품과 구별되는 가치를 브랜드 정체성을 지닌 것으로, 기업 또는 상품의 정체성)는 '희소성에 기반해' 있다고 롤은 덧붙였다. 패션 트렌드를 따라가지 않고 시즌에 크게 좌우되는 제품을 내놓지도 않을 것이라고 롤은 말했다.

「헤르메스 가방이나 스카프는 계절에 맞춰 사는 것이 아니다｣라고 롤은 말했다.
「하지만 그것을 정당화할 수 있는 것은 거의 한 집안의 장기적인 자산과 같기 때문이다｣

헤르메스의 전략은 "단기적 성장을 희생하고 있다"고 롤은 말했다. 헤르메스는 굳이 그렇게 했고 성장을 추구하는 것은 아니기 때문이다.

"그들은 헤르메스도 모든 고급 브랜드와 마찬가지로 공급과잉 위험이 있다는 것을 잘 알고 있다"고 롤은 말하고 그것은 가족경영 브랜드인 점도 유리하다고 덧붙였다.

「그러한 안정이, 오너십(Ownership. 주인의식) 안에 있다」라고 롤은 말했다.
「리더십에도 안정성이 있다｣

「LVMH 브랜드 중 하나라면 LVMH에 보고해야 한다. 언제든 그룹의 기대가 있다｣고 롤은 덧붙였다.

◆ 배타성의 매력
럭셔리 인스티튜트(Luxury Institute)의 밀턴 페드라자(Milton Pedraza) CEO가 과거 Business Insider에 말한 바에 따르면, 헤르메스가 올해 성공하고 있는 것은 배타성의 매력 덕분이라고 한다.

중국에서는 경쟁사들이 '그리드플레이션(Greedflation. '탐욕'을 뜻하는 'greed'와 인플레이션(Inflation)의 합성어로 대기업들이 고물가 분위기를 틈타 상품·서비스 가격을 과도하게 올려 물가상승을 부채질하는 현상. '탐욕 인플레이션'이라고도 한다)'의 덫에 빠졌다. 팬데믹 이후 혼란을 틈타 소비자들에게 가격인상을 강요한 것이다. 이것이 소비자를 화나게 했고, 여러 브랜드는 화를 가라앉히기 위해 가격 인하를 단행했다고 페드라자는 말했다.

하지만 그 결과, 전략이 혼재해 소비자는 혼란스러웠다고 페드라자는 말했다. "약간 분열 기미가 보였다"고 페드라자는 덧붙였다.
명품 브랜드 상당수가 점차 셀러브리티(celebrity. 유명인사)와의 제휴나 스포츠, 엔터테인먼트 등 다른 성장 산업과 협업하게 되고 있지만 헤르메스는 내 갈 길을 가고 있다.

고급 패션 세계에서는 '주목받는 것이 전부'라는 신념이 팽배해 있다고 페드라자는 말했다.

｢헤르메스는 그렇게 생각하지 않는다｣고 페드라자는 덧붙였다.
｢그들은 주목을 받지 않음으로써 주목을 받고 있다｣

(원문) Hermès isn't just surviving the luxury slump — it's thriving
https://www.businessinsider.com/hermes-escapes-luxury-industry-slump-lvmh-kering-struggle-2024-10

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