Chat GPT의 도전, 이에 대응해야 하는 구글의 비밀병기

Chat GPT의 도전, 이에 대응해야 하는 구글의 비밀병기

세계적인 대기업 중 혁신 딜레마에 가장 깊이 시달리는 곳이 미국 알파벳일 것이다. 하버드 경영대학원 클레이튼 크리스텐슨 교수가 설파한 이 이론에 따르면 대기업들이 혁신에 어려움을 겪는 것은 기존 비즈니스에 대한 타격을 두려워하기 때문이다.　

알파벳은 현재 오픈AI가 개발한 Chat GPT 대응에서 큰 압력을 받고 있다. 온갖 질문에 대해 놀라울 정도로 자연스러운 대화로 답변하는 Chat  GPT는 인터넷 검색의 세계를 확 바꿀 수 있기 때문이다.

하지만 구글은 신중할 수밖에 없다.1500억달러 규모의 이 회사 검색 비즈니스는 사용자가 광고나 링크를 클릭할 때마다 수익을 나지만 검색에 대해 단일 답변이 생성되면 그러한 클릭은 사라질 수 있다.

그럼에도 알파벳의 순더 피차이 최고경영자(CEO)는 위험을 감수하는 것 외에는 다른 선택지가 더 이상 남아 있지 않다고 판단한 것으로 보인다.

피차이는 2월 2일 지난해 4분기(10~12월) 결산발표를 하면서 이 회사가 개발한 AI 기반 대규모 언어 모델 'LaMDA'를 '향후 몇 주나 몇 달'에 이용할 수 있게 될 것이라며 이용자들은 이를 '검색 파트너'로 사용할 수 있게 될 것이라고 밝혔다.

「AI에 대한 주력」을 밝히는 것은 현재의 대기업에서는 당연한 일이다. 마크 저커버그도 앞서 AI가 페이스북의 각 제품 개선으로 어떻게 이어질지 설명했을 때 비슷한 말을 했었다.

그러나 AI에 대해 말하자면 구글은 아마도 타사보다 높은 신뢰를 얻고 있다고 할 수 있다. AI의 최첨단 접근법인 강화학습과 심층학습의 선구자적 존재 '딥마인드'를 산하에 두고 채팅 GPT를 움직이는 학습모델 '트랜스포머'를 개발한 것도 구글 연구자들이다.

LaMDA는 인터넷 상의 방대한 수의 언어로 훈련된 대규모 언어 모델이며, 이는 Chat GPT 모델도 마찬가지다. 다만 LaMDA가 더 나을 가능성이 높다. LaMDA는 대량의 유저로부터의 피드백은 물론, 구글의 폭넓은 연구 인력과 막대한 컴퓨팅 파워의 혜택을 받고 있다. 구글에는 라엠다가 감정을 가졌다고까지 주장한 엔지니어도 있다.

하지만 여기서 혁신의 딜레마 문제가 나온다. 구글은 LaMDA가 구글 검색 결과와 cannibalization(같은 회사의 제품으로 유사성이 강한 호환성(互換性)이 있는 경우에 생기는 경합(競合))을 일으키거나 공격적인 말을 쓰거나 크게 잘못된 답변을 내놓을 가능성을 우려한다. Chat GPT는 부정확한 답변이 있는 것으로도 알려졌지만 오픈AI는 비교적 작은 조직이기 때문에 그나마 허용되는 측면이 있다. 하루 35억 회 검색 횟수를 자랑하는 구글에 그런 사치는 용납할 수 없다.

Chat GPT가 구글 검색과 동일하게 사용되지 않는다는 점을 감안하면 구글이 챗봇을 검색에 어떻게 짜느냐가 중요해진다. 구글 검색어 상위에 오는 곳은 페이스북과 유튜브, 아마존 등 브랜드 이름이 많다. 이는 사람들이 구글을 경유해 다른 사이트로 옮겨가는 경우가 많기 때문이다. 그 밖에 검색어에서 인기 있는 것은 「근처의 레스토랑」등으로, 이것들은 Chat GPT에서 사용되는 말이 아닌 반면, 구글에서는 이익을 낳는 것이다.

구글은 아마도 이미지 지도 뉴스와 함께 대화형 답변을 검색 카테고리에 추가할 것이다. 이 「검색의 파트너」는 요리의 레시피나 역사적 사건이라고 하는, 구글의 이익에는 그다지 도움이 되지 않는 롱테일의 정보 검색에 사용되게 될 것이다.

이때 구글이 세심한 주의를 기울여야 할 것은 잘못된 조언에 책임을 지지 않도록 하는 것이다.건강에 불안이 있는 사람이 자신의 증상을 구글 검색하는 것은 당연해졌지만 대화형 답변으로 부적절한 의료 조언을 받았다면 구글은 새로운 법적 문제를 떠안게 될 수도 있다.

구글은 그동안 기업인수를 통해 강력한 광고기술(애드테크) 사업을 구축해 왔다. 그러나 generative(생성계) AI의 강화로 같은 방법은 사용할 수 없다. 미 사법부는 디지털 광고시장에서 위법한 독점의 혐의가 있다며 구글을 제소해, 광고기술 사업의 분할을 요구하고 있다.

구글에 있어 아이러니한 것은, 지배적이며 경쟁력이 충분하지 않은 것 양쪽으로부터 큰 맞바람에 직면해 있다는 것이다. 이 시련을 극복하려면 혁신에 대한 신중한 자세를 제쳐두고 사내 전문지식을 활용해 마이크로소프트가 출자하는 오픈 AI로부터의 도전에 응하지 않을 수 없게 되었다.