미국 GAFA 신화 종식은 인터넷 광고의 한계만이 아니다! 트위터, 넷플릭스도 마찬가지

미국 GAFA 신화 종식은 인터넷 광고의 한계만이 아니다! 트위터, 넷플릭스도 마찬가지

● 미국 IT기업 주가 급락 거품 꺼질까

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 실적을 늘려온 미국의 IT 기업들이 최근 일제히 주가를 조정받았다. GAFA 신화의 종식, 그리고 인터넷 광고 성장의 한계가 찾아오는 듯 보이지만 실제로는 어떨가? 정보를 정리하고 고찰해 본 내용이다.

가장 최근 IT기업주 하락의 계기는 사진공유 앱 스냅챗을 제공하는 SNAP의 결산 발표였다. 발표된 실적이 "이미 하락한 실적전망마저 밑돌았다"는 점에서 SNAP 주가는 40% 하락으로 큰 폭으로 떨어졌다.

이어 7월 22일 트위터가 2분기 결산을 발표했다. 이쪽은 광고 수입이 늘었다고는 하지만 불과 2% 증가로 시장 예상을 밑돌면서 순이익이 적자로 전락했다.

그리고, 7월 26일에 알파벳(Google의 모회사)이 4~6월 결산을 발표하였다. 순이익이 14% 감소하여 시장 예상을 밑돌았다. 알파벳에 따르면 인플레이션과 그에 따른 경기침체 예측으로 기업들이 광고비 지출을 재검토하는 상황이 강해지고 있다는 것이다.

알파벳 주가에 대해서는 이미 실적발표 전 주부터 하락이 시작되었고, 결산 발표 후에는 야간 거래에서 반대로 주가가 5% 정도 올랐다. 투자심리로서 '생각했던 것보다 마일드한 결과였다'는 것이 안도감를 준 모습으로 분석한다.

그리고 7월 27일에 메타(구 페이스북)는, 2분기의 순이익이 전년 동기 대비로 36% 감소했다고 발표했다. 이것도 시장예측을 밑돌아 메타의 주가는 야간거래에서 4% 하락했다.

SNS 액티브 사용자는 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱 등 총 증가세를 보이고 있지만 광고 평균가격이 전년 대비 14% 하락하였다고 한다.

● 미국 첨단기술주 성장의 한계를 상징하는 두 사건

시간축을 반년 정도 거슬러 올라가 보면 미국 첨단기술주 성장의 한계로서 두 가지 상징적인 사건이 있었다.

하나는 올해 2월 3일에 일어났다. 페이스북에서 하루 이용자 수가 감소한 것을 보고한 메타의 주가가 하루 만에 약 26% 감소하는 '메타 쇼크'가 일어난 것이다.

또 하나는, 동영상 전달 대기업의 넷플릭스다. 지난 4월 20일 회원 수가 지난 10년 만에 처음으로 감소세로 돌아섰음을 공표하면서 주가가 하루 만에 35% 하락했다.

이러한 현상을 바라보면, 확실히 미국의 첨단기술 대기업들은, 코로나19 사태의 칩거 수요를 배경으로 세상의 봄날을 구가하고 있었다. 이어서 올 봄부터 여름에 걸쳐 성장의 한계를 맞이하고 애프터 코로나19와 경기침체로 일제히 기세를 꺾기 시작하는 것처럼 보인다.

이 '애프터 코로나 경기침체'는 미국 IT 대기업들의 주가하락을 가져오는 요소이긴 하지만 여기서 간과해서는 안 될 또 한 가지 중요한 요소가 있다.

● 미국 IT 대기업을 덮치는 것은 성장의 한계만이 아니다

바로 '서로가 서로의 수익원에 대해 손을 대기 시작한 것'이다. 이때까지 IT 대기업에게 블루오션이었던 자신의 특화된 영역이 피로 피를 씻는 레드오션으로 변질되기 시작한 것이다.

요소를 정리해 보자. SNAP의 조락이나 트위터, 페이스북의 슬로다운의 배경에는, 중국 자본의 TikTok이 있다.

각 사의 결산 발표 코멘트에는, 틱톡과의 경쟁심화가 수익감소 요인으로서 반드시 등장한다. 젊은 세대의 사용자를 중심으로 새로운 서비스에 고객을 빼앗기고 있는 것이다.

구글의 모회사인 알파벳은 수익감소 요인에 대해 기업들이 광고비를 재검토하는 경향이 강해지고 있다고 공식발표한 바 있다. 사실은 구글의 사업보다 동영상 전달 비즈니스의 YouTube에서의 악영향이 영향을 미친 것 같다는 분석이다.

그리고 YouTube로의 광고가 둔화된 배경에는, 트위터 등 경합하는 SNS에서의 동영상 투고시장이 퍼진 것이 영향을 미친 것으로 알려졌다. SNS가 유튜브 수익을 빼앗고 있는 것이다.

알파벳의 경우이지만 광고수입은 감소한 반면 클라우드 서비스 수입이 시장 예상보다 높으면서 매출은 시장 예측을 웃돌았다.

여기도 재미있는 점이 있다. 사실 마이크로소프트는 알파벳과 같은 날에 결산을 발표해, 매출·이익 모두 시장 예측치를 웃돌았다. 하지만 그런 마이크로소프트가 유일하게 시장의 기대에 부응하지 못한 것이 클라우드 서비스 분야다. 클라우드 서비스에서 성장이 예상보다 낮았다. 즉 마이크로소프트의 성장 여지를 알파벳이 빼앗은 형태다.

이제 넷플릭스로 눈을 옮겨보자. 사실 이용자 감소의 가장 큰 요인은 우크라이나 침공으로 인한 러시아·우크라이나에서의 이용자 감소도, 애프터 코로나로 인한 칩거 수요가 날아간 것도 아닌 다이렉트 경쟁 서비스인 '디즈니+'의 약진에 있는 것으로 보인다.

「디즈니+」는, 옛부터 가지고 있는 디즈니의 컨텐츠에 외에도, 추가로 매수해 권리를 갖고 있는 마블이나 스타워즈라고 하는 강력한 컨텐츠를 무기로 확대되고 있다.

마찬가지로 강력한 컨텐츠에 강점을 가지는 넷플릭스에 있어서는, 같은 싸움방식으로 같은 시장을 서로 빼앗는 첫 강적의 출현인 셈이다. 성장의 한계라기보다는 고객이 빼앗기기 시작하고 있는 것이다.

그리고 넷플릭스는 시장쟁탈 방식을 바꾸기 위해 저렴한 광고부 플랜도입을 내년도에도 시작하려고 한다. 이는 원래 10,000원도 안되는 가격의 서비스였던 것에서 가격인상을 거듭한 끝에 인플레이션 경제에 돌입해 가입자 감소를 맞은 것에 대한 대응책이다. 확실히, 광고사업에 참가하는 것은 유효성이 높을 것으로 보인다는 분석이다.

한편, 이 뉴스의 큰 포인트는 넷플릭스가 세운 '상대'라고 저할 수 있다. 사실 그 광고부문 플랜의 개발에서 넷플릭스의 상대는 마이크로소프트였다.

요약하면 넷플릭스는 구글과 짝을 이룰 수 없었다. 그것은 새로운 넷플릭스의 광고모델이 구글 진영의 유튜브와 다이렉트로 경쟁해 수익을 빼앗을 것을 우려하기 때문일 것이다.

● 미 IT기업 주가하락 ... 레드오션화가 한 요인

이렇게 요소를 나열하다 보면 성장의 한계와는 다른 또 다른 수익감소 요인도 있다.

미국의 IT 대기업들의 비즈니스에 대해 서로의 수익을 빼앗는 레드 오션화가 시작된 것이다. 그리고 IT 각사는 아직 지금부터 시작되는 메타버스에 관해서도 일제히 공략하기 시작하고 있다.

앞서 말한 메타의 대폭적인 수익감소에 관해서도, 메타버스와 관련된 투자가 증가하고 있는 것이 하나의 요인이다. 이미 메타버스 사업은 각 회사 모두 레드오션이다.

물론 레드 오션화의 계기는 지금까지의 사업의 기둥인 성장의 둔화에 의해, 각사 모두 자신과 가까운 비즈니스의 인접영역으로 손을 뻗으려고 생각했기 때문이다.그래서 성장의 한계가 경쟁심화의 계기를 일으키고 있는 것도 사실이다.

그렇다고 해도 앞으로 일어날 미래를 생각하면 성장의 한계와 레드오션화는 미래의 변화를 이끌 것이다.

이들이 일으킬 미래, 그것은 업계의 재편이다. 즉 GAFA로 불리는 4개사의 과점구조가 무너지면서 업계 지도가 크게 바뀔 가능성이 보이고 있다.

그것이 지금 일어나고 있는 미국 IT주 하락의 가장 큰 불안요인일 수도 있다.